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顧客的心理過程是認(rèn)知過程、情緒情感過程和意志過程的統(tǒng)一。

 

（1）認(rèn)知過程與情緒情感過程。首先，情緒情感總是伴隨著一定的認(rèn)知過程發(fā)生，它不可能脫離感知、記憶、思維等活動。顧客在認(rèn)知商品時，由于商品所具有的性質(zhì)不同，以及每個人自身對事物所持有的觀點(diǎn)、態(tài)度各異，因此必然會體驗到不同的情緒情感。人在特定條件下的需要和長期形成的習(xí)慣也影響“感知情調(diào)”。有時，顧客還在回憶中體驗商品帶來的情緒情感。

 

其次，情緒情感隨認(rèn)知的發(fā)展而發(fā)展。顧客對客觀事物的情緒情感與其對事物的認(rèn)知程度密切相關(guān)。

 

最后，情緒情感過程不僅是認(rèn)知過程的產(chǎn)物，也對認(rèn)知過程有反作用，其既可推動又可阻礙認(rèn)知過程的發(fā)展。積極的情緒情感能促使顧客主動尋找有利的信息來源，加強(qiáng)記憶，促進(jìn)思維，推動購買；消極的情緒情感則導(dǎo)致顧客中斷信息接收，在記憶中對商品留下不良的印象，從而阻礙購買行動。

（2）認(rèn)知過程與意志過程。一方面，認(rèn)知是意志的基礎(chǔ)。顧客只有認(rèn)識到自身需要與客觀實(shí)際（支付能力、使用環(huán)境、供應(yīng)狀況）之間的關(guān)系，才能確定切實(shí)可行的購買目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)購買目標(biāo)采取的方法也與顧客本人的認(rèn)知有關(guān)。在各種不同的決策方案中權(quán)衡利弊、決定取舍，必須依靠感知、記憶、思維等活動。離開認(rèn)知過程，意志活動無從產(chǎn)生。

 

另一方面，意志也對認(rèn)知過程有巨大的影響。感知、記憶、思維等離不開意志努力，沒有意志，就沒有深入、完全的認(rèn)知活動。

 

（3）情緒情感過程與意志過程。情緒情感可以成為意志的動力，推動和支持行為；也可以成為意志的阻力，妨礙和阻止行為。消極的情緒情感體驗可以動搖和改變意志，使顧客放棄原來的購買目的和購買計劃。

 

另外，意志也可以控制情緒情感，如克制人的沖動，使人冷靜地審度客觀形勢，分析現(xiàn)實(shí)條件，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，預(yù)測未來結(jié)果。

 

實(shí)際上，發(fā)生在現(xiàn)實(shí)生活中的每一具體購買行為背后的心理活動往往都兼具認(rèn)知、情緒情感和意志。在認(rèn)知和意志過程中，總會發(fā)生一定的情緒情感；在進(jìn)行意志行動時，又總是從一定的認(rèn)知和情緒情感出發(fā)；意志和情緒情感又對認(rèn)知過程產(chǎn)生各種不同的影響。總而言之，三個過程不是彼此孤立地進(jìn)行的，純粹的憑認(rèn)知購買、憑情緒情感購買、憑意志購買是不存在的。當(dāng)顧容購買某一商品的心理活動過程及相應(yīng)的行動結(jié)束后，其又將根據(jù)新的需要對新的客觀對象開始新的認(rèn)知過程，悄緒情感過程和意志過程，這就是顧容的一般心理活動規(guī)律。

 

在現(xiàn)實(shí)購買活動中，顧客往往并沒有意識到目己遵從一定的心理箱起住，這主要是由以下因素導(dǎo)致的：

1）有時三個過程的發(fā)生、發(fā)展和轉(zhuǎn)化是在同一空間且轉(zhuǎn)瞬即逝，因此不易被察覺和體會到；

2）有時三個過程的發(fā)生、發(fā)展和轉(zhuǎn)化不在同一空間且持續(xù)較長時間，因此容易把三個過程相互割裂，或認(rèn)為從某一過程中斷了；

3）有時三個過程的發(fā)生、發(fā)展和轉(zhuǎn)化穿插交錯、曲折反復(fù)，因此不易清晰地看出三者之間的關(guān)系及演變；

4）有時三個過程的發(fā)生、發(fā)展和轉(zhuǎn)化受到各種條件和刺激的影響，處在一種極不穩(wěn)定的狀態(tài)之中。