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顧客從認識商品到采取購買行動需要心理機能的保證，這種心理機能就是意志過程。意志過程能使顧客為自覺地實現(xiàn)原定的購買目的排除各種干擾，采取一系列行動。

 

自覺地確立活動目的，為實現(xiàn)預定的目的有意識地支配和調節(jié)自己的行為的心理活動就是意志過程。意志過程同認知過程、悄緒情感過程一樣，是顧客心理過程不可缺少的組成部分。

 

 

（1）有明確的目的。意志行動是與人的目的緊密聯(lián)系的。顧客對商品的意志過程可以在有目的的購買行動中表現(xiàn)出來。在購買活動中，顧客為了滿足自己的需要，總是經(jīng)過思考而明確購買目的，然后有意識、有計劃地根據(jù)購買目的去支配和調節(jié)購買行動。這種意志與目的性的聯(lián)系集中體現(xiàn)了人的心理活動的自覺能動性。

一般而言，顧客在進行購買活動之前，其活動的結果已經(jīng)作為意志行動的目的而形成觀念存在于其頭腦之中。這種觀念要變?yōu)楝F(xiàn)實，就必須以預定的購買目的去指導行動，由此尋找實現(xiàn)購買目的的途徑。因此，顧客在確定購買目的后，通常還會考慮實現(xiàn)購買目的的方式、方法，甚至制訂購買計劃，預先想象出能保證實現(xiàn)購買目的的行動，并向著一定的、預想的目標采取一系列意志行動。可以說，顧客的意志行動都是以一定的目的為基礎的，其實質是顧客內(nèi)部心理活動向外部動作的轉化。

 

（2）是排除干擾和克服困難的過程。意志對人的心理狀態(tài)和外部動作有調節(jié)作用，這表現(xiàn)在兩個方面：一方面是意志可以推動為達到預定目的所必需的情緒和行動，另一方面是意志可以制止與預定目的相矛盾的情緒和行動。這兩方面的作用使人能克服各種各樣的阻礙實現(xiàn)預定目的的困難。顧客為實現(xiàn)購買目的采取意志行動的過程通常就是排除干擾和克服困難的過程。這些干擾與困難是多種多樣的，既有內(nèi)在因素造成的，也有外部條件造成的。例如，同時產(chǎn)生幾個不協(xié)調的購買動機所形成的沖突，社會性需求與個人經(jīng)濟條件的矛盾，商品品質、銷售方式和服務質量造成的障礙等，都是影響最終購買行為的干擾與困難因素。

 

由于干擾與困難的程度不同，以及顧客意志品質的差異，顧客對商品的意志過程有的較為簡單——在確定購買目的后就付諸行動，有的則很復雜——在確定購買目的后，從擬訂購買計劃到實行購買計劃往往還需要付出一定的意志努力，甚至經(jīng)過一個較長的準備階段，有些甚至直接放棄購買。