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從對(duì)顧客認(rèn)知過程的分析中可以認(rèn)識(shí)到，購(gòu)買商品時(shí)，要先通過感覺、知覺對(duì)商品進(jìn)行初步感知，再調(diào)動(dòng)記憶、想象，運(yùn)用自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步發(fā)展對(duì)商品的認(rèn)知，最后經(jīng)過思維活動(dòng)做出購(gòu)買決策。這樣看來，顧客的購(gòu)買活動(dòng)似乎都應(yīng)該是理性的。然而，現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買活動(dòng)并不如此。實(shí)踐證明，顧客的購(gòu)買行為不僅受理智控制，還為情緒情感所影響。顧客的心理過程既是認(rèn)知不斷發(fā)展的過程，又是情緒情感不斷變化的過程。

 

顧客的情緒情感過程是指其在購(gòu)買活動(dòng)中對(duì)商品或服務(wù)是否符合個(gè)人需求而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，如喜、怒、哀、樂、好、惡、愛、恨等。人的任何活動(dòng)都帶有情感色彩，它對(duì)人的行為產(chǎn)生積極或消極的影響。例如，當(dāng)顧客買到稱心如意的商品時(shí)，會(huì)感到愉悅；買到不如意的商品時(shí)，會(huì)沮喪、失望甚至憤怒。

情緒和情感是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的一種特殊反映形式，是對(duì)客觀事物的主觀體驗(yàn)。

在一般情況下，情緒和情感可以作為同義詞使用，但在心理學(xué)上兩者有嚴(yán)格的區(qū)分。情緒是人和動(dòng)物共有的，持續(xù)時(shí)間相對(duì)短暫，容易形成也容易變化。而情感是人所獨(dú)有的，是在社會(huì)歷史發(fā)展過程中，在人的實(shí)踐活動(dòng)中產(chǎn)生和發(fā)展的，具有較大的穩(wěn)定性，且相對(duì)持久。