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1）聯(lián)想。聯(lián)想是由一個事物想到另一個事物。回憶常常以聯(lián)想的形式出現(xiàn)，由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或由想起的一件事再想起另一件事，這都是聯(lián)想。按照聯(lián)想所反映的事物間的關(guān)系，一般把聯(lián)想分為以下四種類型。

 

①接近聯(lián)想。在空間或時間上接近的事物在經(jīng)驗中容易形成聯(lián)系，因而容易產(chǎn)生聯(lián)想。例如，提到天安門就容易想到人民英雄紀(jì)念碑，因為兩者在空間上接近；提到雨季就想到防汛，因為兩者在時間上接近。

 

②相似聯(lián)想。因?qū)σ患挛锏幕貞浕蚋兄饘εc其在性質(zhì)上接近或相似的事物的回憶，稱為相似聯(lián)想。例如，由勞動模范想到戰(zhàn)斗英雄，由大興安嶺火災(zāi)中的滅火英雄想到防洪救災(zāi)中的模范人物。

 

③對比聯(lián)想。由對某一事物的感知或回憶引起對有相反特點(diǎn)的事物的回憶，稱為對比聯(lián)想。例如，由黑暗想到光明，由冬天想到夏天等。

 

④關(guān)系聯(lián)想。由于事物間存在的關(guān)系，由此物想到彼物的聯(lián)想可通稱為關(guān)系聯(lián)想。例如，由文具想到鋼筆（從屬關(guān)系），由寒冷想到冰雪（因果關(guān)系）。

2）想象。想象是顧客改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的心理過程，是在記憶的基礎(chǔ)上把過去經(jīng)驗中已經(jīng)形成的聯(lián)系再進(jìn)行新的組合，從而創(chuàng)造出新形象的過程。想象是創(chuàng)造的源泉。

 

想象對于發(fā)展和深化顧客的認(rèn)知有重要的作用。在顧客購買活動中常常伴有想象。例如，購買服裝時，消費(fèi)者會想象自己穿上這套服裝后的形象；家長在為孩子選購?fù)婢邥r，會想象孩子玩玩具時的高興神態(tài)。想象對推動顧容的購買行為具有一定的作用。實際調(diào)查表明，許多顧客會由于想象而產(chǎn)生購買欲望和購買行為。

 

雖然人人都會想象，但是每個人的表現(xiàn)不同。有些人想象力豐富，有些人想象力貧乏。一個人可能在某些方面的想象力非常突出，而在另一些方面則一般。就購買商品而言，女性比男性富于想象，青年人比老年人富于想象，沖動型顧客比理智型顧客富于想象。在某些情況下，想象會導(dǎo)致沖動性消費(fèi)，這是由于想象往往帶有強(qiáng)烈的感情色彩。積極的想象使人形成對商品的肯定態(tài)度，消極的想象使人形成對商品的否定態(tài)度。想象影響顧客在認(rèn)知過程中的分析、判斷，左右其購買行為。