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認(rèn)知過程是顧客心理活動(dòng)的初始階段。顧客的認(rèn)知過程是顧客通過自己的感覺、知覺、記憶、想象和思維等對(duì)商品的品質(zhì)屬性以及各方面聯(lián)系的綜合反映過程。顧客對(duì)商品的認(rèn)知過程可以分為兩個(gè)階段，即認(rèn)知形成階段和認(rèn)知發(fā)展階段。

 

顧客對(duì)商品的認(rèn)知形成階段是顧客通過自己的各種感覺器官獲得有關(guān)商品的各種信息的過程，主要通過感覺和知覺兩種心理來實(shí)現(xiàn)。

 

（1）感覺。感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。人對(duì)客觀世界的一切事物的認(rèn)知都是從感覺開始的。

 

心理學(xué)研究表明，當(dāng)來自外界或自身的刺激作用于人的感覺器官（如眼、耳、鼻、舌、皮膚等）時(shí)，就產(chǎn)生了一種神經(jīng)沖動(dòng)，這種神經(jīng)沖動(dòng)傳至大腦皮層的特定部位便產(chǎn)生了感覺。

 

人的感覺是多種多樣的，主要有視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等。這些不同的感覺使人們能夠從各個(gè)方面了解事物的屬性、特點(diǎn)。例如，顧客在選購(gòu)商品時(shí)，用眼睛看商品，用手觸摸商品，用鼻子聞商品，用舌頭嘗商品等。通過這些活動(dòng)，顧客初步獲得對(duì)商品的感性認(rèn)知，了解商品的外觀、質(zhì)地、氣味、味道等個(gè)別屬性。

 

當(dāng)然，并不是所有的外界刺激都會(huì)引起人的感覺。刺激強(qiáng)度太強(qiáng)或太弱都不能引起人的感覺。因?yàn)槿说母泄僦挥性谝欢ù碳?qiáng)度范圍內(nèi)才能產(chǎn)生反應(yīng)。例如，人的耳朵能聽到20~20000Hz頻率范圍內(nèi)的聲音，超出這一范圍的聲音就聽不到了。

而在感覺的范圍內(nèi)，對(duì)于某種刺激，一般刺激越強(qiáng)，感覺越明顯。例如，當(dāng)顧客走近化妝品專賣柜臺(tái)時(shí)，往往首先聞到的是香水的氣味；到服裝店里，最先注意到的是色澤鮮艷、款式新穎、擺放在顯眼地方的服裝。

 

對(duì)刺激的反應(yīng)強(qiáng)弱因人而異。例如，有一定造詣的音樂工作者能準(zhǔn)確地辨別電子琴每個(gè)琴鍵的音是否準(zhǔn)確，而有些人則可能分辨不出。

 

此外，人的感覺還具有一定的適應(yīng)能力。例如，選購(gòu)化妝品時(shí)，如過多地嗅其氣味，反而很難分辨其香型。正如古語所說，“入芝蘭之室，久而不聞其香。”

 

（2）知覺。知覺是人腦對(duì)當(dāng)前客觀事物的整體反映。在感覺的基礎(chǔ)上，把感覺到的客觀事物的個(gè)別屬性加以綜合整理，從而形成對(duì)事物的完整印象，這就是知覺。顧客在選購(gòu)商品時(shí)，通過知覺活動(dòng)，將對(duì)商品個(gè)別屬性的認(rèn)知上升到對(duì)商品整體的認(rèn)知。例如，顧客在選購(gòu)蘋果時(shí)，先感覺到了蘋果的顏色、大小、形狀、氣味等個(gè)別屬性，再通過大腦進(jìn)行綜合信息處理，把這些個(gè)別屬性聯(lián)系起來，形成了對(duì)蘋果的知覺。

 

從感覺到形成知覺的時(shí)間非常短暫，幾乎是同時(shí)產(chǎn)生的，因此往往把感覺和知覺統(tǒng)稱為感知。當(dāng)然，顧客知覺的形成并不是把各種感覺簡(jiǎn)單相加的結(jié)果，顧客的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)也有助于知覺的形成。

 

經(jīng)過感覺、知覺后，顧客初步完成認(rèn)知形成過程，對(duì)所要購(gòu)買的商品有了一定的感性印象，但要達(dá)到對(duì)商品本質(zhì)的認(rèn)知，還有待于認(rèn)知發(fā)展階段。